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跨境电商逆势上扬全托管模式为什么火了?

今年年初接受第一财经采访时,跨境电商卖家王婷曾表示计划今年继续拓宽市场,尤其是新兴市场。今年之前,她已经在速卖通平台上以商家自营模式经营了9年,品类以中高端玩具为主。但过去半年,她的公司先后加入了拼多多旗下的Temu、Shein、Lazada、Tik Tok Shop和Shopee,几乎入驻了所有的跨境电商平台。同时公司变为以供货为主,不再负责市场运营。对于上述转变,王婷表示“半年的变化太大了。”

2023年上半年,国际出口形势不是很稳定,中国、韩国以及越南等均经历了出口下滑。不过从中国的数据来看,跨境电商却在逆势增长。

商家的变化,来自于“全托管”模式的流行。王婷表示,全托管模式下商家只需要供货,将货物提前运送至平台仓库,而平台负责运输、运营、销售,双方按照约定节点进行阶段性的结算。拼多多旗下的Temu在去年率先推出全托管模式,以低价为优势迅速打开市场。速卖通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平台也陆续推出这一模式。

对于加入全托管的原因,王婷表示“过去是商家与商家竞争,全托管模式下,如果不加入全托管,将是商家和平台竞争。”在卖家看来,全托管模式最大的特点是“低价”。王婷介绍,全托管模式由平台主导,物流成本更低,同时不再需要考虑佣金,定价远低于商家自营。Pop商家则需要考虑物流、平台佣金等成本,前端展示的定价必然高于全托管,和全托管商品相比会丧失竞争力。

王婷认为,有品牌的商品相对价格更高,前期不会那么受重视,出货量也不会大。反而是价格低廉的白牌在全托管中前期更有优势,更受平台小二的喜爱。如果商家在品类或者品质方面有独特性,可以不选择全托管。但如果商品同质化属性较强,几乎只能选择全托管开“卷”。王婷总结表示“我们作为商家,肯定要跟着平台走。”

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城对第一财经表示,全托管模式对工厂端的商家优势明显,该模式以走量为主且运营压力小。全托管模式下,平台基于大数据的整合和推算将最好卖的产品以非常有竞争力的价格推送给用户,时常会出现爆单。朱秋城以公司旗下一款玩具产品为例,该产品在国内电商平台售价约为100元,在Temu上售价仅为10元,引发了爆单。但这种模式下,工厂利润微薄。

对于王婷这类工贸一体的商家,全托管模式最大的优势在于“省心”,王婷介绍,“虽然利润相对于自营会低一些,但是销售体量更大。过去,商家需要考虑如何参与活动、如何推广商品。加入全托管后,商家不仅能减少人工成本,也不再受到运营压力,只需要一个跟单人员。今年,我们的重心在于供应链整合。”王婷透露,以速卖通平台为例,全托管模式下销量相比与pop店时期增加了50%。

全托管的另一个优点在于测评快。上述商家表示,“全托管模式下平台用最优的价格呈现产品,所以测款会相对更快。”

“在跨境电商这个行业里,有更多人参与进来,有不同的模式和方式给卖家买家,可以促进整个行业的发展。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐对第一财经在内的媒体表示。不过她同时强调,卖家建立企业内部的能力非常重要,这包括更强的产品力、更大的品牌力、更好的运营能力,以及更高的认知力。

例如,全托管后,平台屏蔽了部分数据,商家对于销售和市场变化的了解度低于过去,不利于开发和选品。

同时,由于全托管模式的兴起,品牌出海受阻。王婷表示,“经营pop店的时候,商家可以打造品牌店的调性,同时通过售前售后服务提升品牌价值。全托管模式下,售前售后、品牌调性等内容都消失了,品牌概念也不复存在。”

即使托管商品可以显示品牌,在全托管模式下“品牌”概念也在弱化。王婷解释,商家无法对品牌进行运营,也无法控制价格变化,更无法了解客群和用户画像,“品牌打造仅仅让客户知道这个产品的品牌logo是不够的,还需要沟通与服务,以增加客户黏性,这才是品牌出海。”

此外,不少小商家也会在全托管浪潮中被“卷”。 全托管模式需要大量的库存,因此对商家的资金和现货要求较高。王婷透露,目前自家在平台的国内仓库中,就有高达300万元的现货。

朱秋城认为,从长远看全托管模式有其局限性,因为该模式本质是拼价格。商家原本希望通过跨境电商模式让产业向更高的层级发展,但在价格体系被拉低后,可能会给海外客户留下低端的印象。同时全托管模式下,低价竞争也会伤及知识产权,商家研发投入的意愿会降低。

对此,浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示,选择全托管模式与否因人为异,由跨境商家本身属性决定,贸易型商家会继续重在品牌出海,如果是工厂型的供应链商家,会选择全托管。

全托管模式对于刚入行的卖家有着不小的吸引力。丁玲超表示,在当前的商业环境中全托管模式可能是一种趋势,该模式提供了便捷的解决方案,简化了运营流程,降低了跨境电商进入门槛。但全托管模式本身也并不适合所有卖家,而且全托管模式需要平台耗费巨大的人力、物力去管理各个环节,而平台各自的资金实力、运营能力也参差不齐,全托管模式未来走向如何,依然还是未知数。

王婷表示,在供应链整合完毕后她计划在比较有红利的平台继续进行pop自营。此外速卖通的半托管也可以让商家继续推进品牌出海,这些都是可以尝试的机会。

“跨境电商带来的优势,其中很重要的一点就是自主权。无论是选品也好,价格也好,还是直面消费者打造自己的品牌,自主权是在传统贸易、传统制造阶段里都没有的。”戴竫斐表示,不管跨境商家如何选择商业模式,但“有韧性、可持续的发展”应该是着重注意的方面。

“从2023年上半年来看,虽然国际出口形势不是很稳定,但如果我们仔细民营企业跨境和出海,数据还是比较积极的。”亚马逊中国副总裁杨彤对记者表示。

据国家海关公布的数据,中国跨境电商出口在2023年上半年增长19.9%。上半年民营企业进出口占比进一步提升至52.7%,继续保持了外贸“主力军”地位。同时民营企业也是通过亚马逊等平台开展跨境电商业务的“生力军”。

除了全托管模式带来的“地震”,过去半年跨境电商行业在客单价、市场和品类方面也有着不小的变化。

部分品类的客单价正在下滑。王婷表示,以玩具品类为例,公司目前主打单价70元到80元的商品。过去经营pop店时上千元的高客单价产品颇受欢迎,但目前不再生产。这与海外顾客消费趋势变化有关,她表示“玩具并非刚需用品,目前几十美元的玩具还有市场,几百美元的玩具卖不动了。”

丁玲超表示,跨境电商平台要通过推动卖家之间的竞争和降低产品价格来吸引更多的消费者,导致平台压价现象的出现。随着跨境电商不断普及,同类竞品的不断上架,价格战不可避免。她从商家端了解到,某款厨房小家电,从原先的50多美元/台直接降至30美金,价格腰斩。

品类方面,今年传统品类竞争压力大,新兴品类增长较快。丁玲超表示,服饰鞋帽等长年可做的品类,面临竞争大、库存压力大、退货率高等挑战,但市场需求也大。消费者对于健康和美的关注,让健康美容类产品的需求一直处于高位,美妆类产品在新兴市场增长尤为迅猛。

宠物用品品类近期需求飙升,原因是基于现在国内外养宠物的人群越来越多。近期,更有卖家朋友表示,近期宠物殡葬业正在兴起。

在日本亚马逊,霍曼的产品长期霸占宠物心愿榜第一名,是日本养宠物的人群最想买的产品。霍曼是一家开发宠物用品的中国企业,该公司的CEO刘坤对第一财经在内的媒体表示,对于中国的制造商来说,“中国的供应链可以制造出全球最好的产品,我觉得这是一个最大的机会。”

一些新兴市场近期带来旺盛需求。丁玲超表示俄罗斯近期大热,拉美、巴西的跨境电商在增长,韩国却有所滑落。“我今年接到很多以前从来没做过外贸的工厂型商家的咨询电话,他们今年都接了俄罗斯订单,因为俄罗斯目前主要是人民币支付,工厂型卖家之前没有做过外贸,不知道如何对公收款。疫情期间大热的越南市场,今年却趋于放缓,之前国内B端出口至越南的大部分为机械设备、生产线,为了在越南开设工厂,而目前所收到的反馈,表现并不如人意。”

丁玲超认为疫情对一些国家之间的关系产生了影响,“某些国家或者地区可能加强了保护主义政策,而其他国家则寻求新的贸易伙伴,所以就出现了 疫情放开后订单却不如疫情前的情况,比如我们出口美国的一些客户,部分通货产品下滑比较明显。”

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